Как выглядит бренд в глазах пользователей: знакомимся с SERM и способами работы с репутацией в Интернете

Явление конформизма было продемонстрировано на примере семерых молодых людей, которых усадили полукругом и поставили перед ними две пирамидки – черную и белую. Шесть человек были «подставными», они знали обо всех условиях эксперимента, и лишь седьмой был не в курсе, что происходит и для чего. В ходе эксперимента женщина спрашивала, какого цвета пирамидки, и шесть «подсадных уток» отвечали один за другим, что обе пирамидки белого цвета.

Люди говорили то, что откровенно противоречит очевидному факту, ведь на столе прямо перед ними стояли две пирамидки разного цвета. В итоге, когда очередь дошла до седьмого участника эксперимента, он после небольших колебаний также ответил, что обе пирамидки белые. Ученая несколько раз переспросила, уверен ли человек в своем ответе, на что из раза в раз получила утвердительный ответ.

Этот эксперимент – наглядная демонстрация того, почему так важно формировать образ бренда в глазах обывателей. Любые факты, любую реальность можно изменить в головах людей. И если человеку часто говорить, что стиральная машинка того или иного бренда классная, он в это поверит, даже если факты свидетельствуют об обратном. И купит её. И после поломки снова купит. Потому что конформизм не имеет под собой рациональной базы, суть этого явления сводится к особенностям работы человеческого мозга и сознания. Углубляться в это мы не будем, лишь скажем, а вместо этого познакомим вас с SERM и расскажем, как на практике формируется репутация бренда в Интернете.

Что такое SERM

Это аббревиатура, расшифровывается как Search Engine Reputation Management. В переводе – управление репутацией в поисковых системах. Речь идет о совокупности методов и технологий, задача которых – формировать положительный образ бренда, персоны, услуги или продукта в интернет-пространстве.

SERM применяют с самыми разными целями:

• Чтобы обелить имидж бренда после спланированного черного PR, заказанного конкурентами. В бизнесе, как и на войне, правила редко соблюдают, используя любые доступные средства ради получения выгоды. Да, не все бизнесмены используют черный PR, но очень многие. И жертвам подобных нападок со стороны конкурентов может потребоваться SERM, чтобы обелить свое честное имя в глаза обывателей.
• Улучшить позиции в поисковой выдаче и «перекрыть» многочисленные негативные отзывы, которые фигурируют в той же выдаче. Может случиться и так, что на определенном этапе репутация вашего бренда будет подорвана из-за какого-то неудачного маркетингового решения, или из-за партии бракованных товаров, которые разгневали покупателей. Такое случается со всеми, даже с гигантами уровня Apple, Samsung, LG. Наплыв негативных отзывов можно нивелировать с помощью того же SERM.
• Исправить в поисковой выдаче неправдивую информацию о товарах или услугах бренда. Опять же, эту информацию могут распространять как сами конкуренты, так и простые клиенты, которые что-то не так поняли, не разобрались, или просто написали отзыв, потому что менеджер их чем-то обидел.
• Популяризировать продукт или услугу. Для молодых компаний SERM – это один из лучших способов быстро продвинуться в своем сегменте рынка, создать положительный имидж и т.д.

Эффективный бизнес невозможно построить без управления репутацией, потому что ошибки и просчеты будут происходить всегда, но они не должны кардинальным образом влиять на будущее бренда.

При этом важно помнить, что люди крайне неохотно пишут положительные отзывы. Если услугой или товаром довольны, если обслуживание было на высоте – вытянуть положительный отзыв будет сложно. Потому что человек подобное воспринимает как норму. А вот если клиент остался недоволен, будьте уверены, он не пожалеет времени и оставит свой отзыв везде, где это только возможно.



Что включает SERM: о направлениях и методах

Эффективное управление репутацией подразумевает работу на пяти ключевых направлениях:

1. Отслеживание упоминаний о бренде. И если много негатива – искусственно создавать перевес в сторону позитива. Написание статей, публикация отзывов с разных аккаунтов, размещение заказных материалов в блогах на профильных интернет-ресурсах и т.д.
2. Размещение на внешних площадках (ссылки и отзывы на сайтах-отзовиках, форумах, блогах, в социальных сетях.
3. Оптимизация поисковой выдачи с целью убрать негатив из ТОПа выдачи поисковых систем и заместить его позитивом, или же нейтральной информацией.
4. Коммуникация с клиентом.
5. Оперативная реакция. Это особенно актуально в случае «атаки» черным пиаром.

Что касается методов, то их выделяют три. Рассмотрим каждый.

Скрытый маркетинг

Информацию подают так, чтобы человек не смог распознать манипуляцию. Вы наверняка много раз видели в фильмах, как какой-нибудь главный герой открывает свой ноутбук и начинает что-то печатать. На ноутбуке при этом в большинстве случаев красуется логотип яблока. Это – простой пример мягкого, ненавязчивого скрытого маркетинга.

Или другой пример – недавний реванш Усика и Джошуа. Перед боем в сеть выложили видео, где боксеры выбирали себе перчатки. Усик выбрал Rival, а Джошуа отдал предпочтение Grant. Будьте уверены, что данная акция, как минимум, укрепит положительный образ брендов среди спортсменов. А еще это стимулирует их продажи – как минимум среди фанатов этих чемпионов. Хотя никакой явной рекламы не было, никакого навязывания. Оба бренда, безусловно, выпускают очень качественную продукцию, в этом сомнений нет, но это – тоже яркий пример скрытого маркетинга. И это работает.

Управление репутацией в сети Интернет (ORM)

Суть метода сводится к выявлению определенных факторов, которые сильнее всего влияют на репутацию. Делается это для формирования эффективной стратегии улучшения репутации и формирования положительного онлайн-образа компании, продукта или личности.

Профессионалы в этой области знают, что первым делом необходимо изучить опыт взаимодействия клиентов с тем или иным брендом. Важно пообщаться с недовольными и узнать, что именно пошло не так, и в каких аспектах необходимо совершенствовать услугу или продукт, и какие процессы в бизнесе требуют пересмотра.

Простой пример – люди жалуются на некачественное обслуживание. Например, хамовитый персонал, или длительное время ожидания после заказа. Если хотите улучшить свою репутацию, необходимо будет выявить корень проблемы и избавиться от него, или переформатировать какие-то процессы. Если людям приходится долго ждать связи с менеджером – возможно, вам просто не хватает персонала, и нужно нанять новых людей. А если кто-то из клиентов столкнулся с оскорбительным поведением, нужно найти зловредного менеджера и заменить его кем-то другим.

Помните, что для эффективного ORM недостаточно просто выявить корень проблем. Его нужно выкорчевать, усовершенствовать механизмы работы так, чтобы впредь подобное не происходило.

Управление репутацией в поисковой выдаче

Для этого осуществляется мониторинг и анализ всех упоминаний бренда или компании в Сети. Поисковая выдача, как правило, позволяет быстро определить, где и что работает не так, как нужно. Негативные отзывы можно перекрыть с помощью публикации хороших, но это, опять-таки, лишь маскирует проблемы. Если негативные отзывы, оставленные клиентами, полностью правдивы, вы должны использовать их для повышения качества услуг или товаров.

Публикация заказных положительных отзывов – это лишь вспомогательный инструмент для управления репутацией в поисковой выдаче. Он помогает избавиться от негатива, но не устраняет причину его появления.

Этапы SERM

Управления репутацией в поисковых системах реализуется в три этапа:

1. Подготовительный. Первым делом проводится анализ – изучается текущая ситуация и измеряется «фронт работ» для расставления правильных приоритетов. Здесь определяется, по каким ключевым запросам и в каких регионах нужно работать в первую очередь, а также определяется тональность каждой площадки.
2. Стратегический. Результатом анализа являются связки из поисковых запросов, регионов и поисковых систем. По этим связкам специалисты начинают работать, реализуя стратегию по улучшению имиджа.
3. Практический. Реализуется продуманная ранее стратегия. Здесь применяют множество различных методов, начиная с публикации отзывов и заканчивая написанием определенных тематических статей в блог для дальнейшей публикации на специализированных площадках и в социальных сетях.

Всё это отлично сочетается еще и с поисковой оптимизацией, которая реализуется через интеграцию в статьи и отзывы определенных ключей и LSI. Микроразметка, таргетированная реклама и многое другое.

Как улучшить SERM и репутацию в сети

Перечислим ключевые методы и инструменты:

• работа над контентом – нужно делать всё, чтобы пользователю попадались в выдаче только положительные отзывы и оценки;
• сотрудничество со СМИ – публикация материалов на сторонних площадках не только способствует наращиванию ссылочной массы, но и способствует формированию положительной репутации в сети;
• работа с социальными сетями – на всех платформах, от Facebook и Instagram до Tik-Tok и Twitter;
• отвечайте на отзывы – ни в коем случае не игнорируйте негативные комментарии, а всегда старайтесь максимально вежливо ответить человеку, объяснить причину и заверить, что обязательно исправитесь в будущем.

Также следите за тем, чтобы все ваши сотрудники, коммуницирующие с клиентами, были максимально вежливыми, грамотными и тактичными. Потому что именно они формируют имидж в глазах клиентов.

Как отслеживать и анализировать репутацию в сети

Инструментов для этого достаточно много. Вот основные:

• Google Alerts – позволяет мониторить социальные сети и другие интернет-площадки по ключевым запросам или названию бренда;
• Brand Analytics – отличный инструмент для определения тональности сообщений, крайне полезен на этапе формирования стратегии SERM;
• ​​IQbuzz – многофункциональный сервис с возможностью комплексного отслеживания самых разных упоминаний бренда.

Есть и другие, мы лишь упомянули три наиболее популярных в 2022 году.

Заключение

Напоследок отметим, что крайне важно реагировать на любые негативные отзывы. Просто чистить отзывы у себя на сайте или перекрывать негатив позитивом на сторонних площадках недостаточно. Вы должны обязательно выявить причину и устранить её.

Кроме того, недовольным клиентам нужно отвечать – во-первых, другие люди, глядя на это, будут понимать, что компании не плевать. Во-вторых, человек, которому вы ответили, и вовсе может сменить гнев на милость, ощутив свою значимость.

На положительные отзывы отвечать не обязательно, но тоже желательно – хотя бы смайликом. Дать понять человеку, что вы ему благодарны, но без заискивания и низких поклонов. На этом мы заканчиваем наш материал и благодарим вас за внимание. Всего доброго!